刘攀:2012,续说电商之殇——首届青岛电子商务大会

2012.07.06


       由商务部电子商务和信息化司指导,青岛市商务局、崂山区人民政府、亿邦动力网联合主办,青岛网商联盟、青岛市电子商务协会协办的中国消费电子产业电子商务高峰论坛,暨首届青岛电子商务大会于2012年7月6日,在青岛香格里拉大酒店举办。鼎商动力董事长刘攀先生在分论坛的传统企业进军电子商务深度互动专场上,就“2012,续说电商之殇”发表演讲。


鼎商动力董事长刘攀先生在大会上发表演讲


以下为文字实录:


主持人:接下来我们要请出的是鼎商动力的刘攀先生,刘总9年来一致专注于电子商务,下面让我们以热烈的掌声有请刘总!

刘攀:

        大家下午好!这个时候通常会困,我大概看了一下在座的朋友们基本睡意还不是特别重。今年和去年下半年的时候行业一直在谈电商的航空版,但是喊了差不多有半年多了,该活的好依然很好,原来活的不好的还是不好,整体趋势很少有变化。跟大家说一下,尽管最近这段时间比较忙,但是主办方安排我讲一个新的话题,所以我想了半天搬出这个主题——“传统企业电子商务之殇”(幻灯片展示)。这是我的一个介绍,在座的很多人认识我,我是网商联盟发起人,网商联盟这个组织是从民间自发的,我从2008年还在北京的时候就想在青岛做的一些事情。但是这些年过去了,好像依然在做这个行业的企业不多了,大部分已经转行。但是我一直在做,还在这条道路上走着。


        今天我的演讲分三部分,第一部分是传统企业的背景环境。我们做事情一定要做顺势的事情,如果大家在干一件事,即使你再优秀,整个行业已经不认可了,整个市场也不认可了,那你还毅然决然的坚定的做下去吗?今天上午我们做主会场的时候有一个年轻人冲上台,其实我挺欣赏他,他讲了一分钟我知道他讲的是什么了,他讲的这种模式几年前就有人在做了。英国的爱购(Argos)就一直在做这个事,而且到现在也不是新模式,也没有B2C。说到传统环境,在改革开放30年来,我们的传统企业很多老板发家致富是靠的是胆大,敢做。在30年的过程中,最早的一批叫党员,只要你敢进货去卖就能够发财。所以30年之内毅然决然在工厂里面待过的,在公司面待过的,在政府里面待过的,其实没有发财。反而是胆子比较大的人发财了,这件事情告诉我们总有人会发财。现在可以看一下,这种高速的增长正在消失。这是第一个背景。

        第二个背景是人口红利消失了。我们在做一件事情的时候,事前会看一个因素,其中一个因素是中国劳动力特别廉价。Made  in  CHINA是全球制造业中很重要的一个方面。所以我们发现企业把工厂从中国的一线城市转向到二线,到三线城市,继而转到了越南缅甸老挝等一些东南亚国家,到了这个时候大部分企业还在做劳动密集型产业。而我们的一些成功企业,其实有危机意识已经在行动了,但是还有一些他们还赚10%甚至5%都不到的事情,我们清华的一个校友做假发生意,他其实很聪明,几年就发现了人工编制的假发是特别累的事情,于是他找到了朝鲜的工厂,把假发外包给朝鲜人。朝鲜人均收入大约只有几百元,这很聪明的一件事情。如果在座的老板仍旧依托劳动力的低廉,那这个事已经不是十分靠谱了。

        第三,在过去的几年中外贸的出口红利减少。特别是像青岛这样的沿海城市,对于外贸型企业帮助其实特别大,但是这几年由于全球的经济不景气,所以导致了紧缩增长,现在外贸生意都不太好做。我相信在座的有很多做外贸的公司,今天坐在这里听我们分享,原因很简单,就是你们现在的生意不像以前那么舒服,如果还像以前那么舒服,没有人愿意做这种特别辛苦的外销的事情。所以我们在说完行业的背景之后,再来讨论几个案例。

        关于传统企业的行业美特斯邦威的案例,我们都会听说过,在这里我有我的解读。美邦是上市公司,去年9月把电子商务的事情交给了大的公司,同时也发布了公告,就是将它的附属品授权给了一家公司,我们听到的解读是这样的,库存量多少多少,库存有23亿26亿及这么高的库存量大家解读是什么,从车间到试运行一年半都不到,这个事就是失败的,事实清楚是什么样的呢?我认为是这样的,电商这件事情对于美邦的董事会来说,它本身就不是期望值特别高的事,因为他在内销当中的日子过的还比较舒服,所以这种企业通常对于电子商务是一个玩票的心态;第二,它的战略本身也不是特别清晰,由于战略的不清晰让执行层面的战术也不清晰。其实有的时候,它本身的想法是想低调地、安静地搞一搞,但是因为它的品牌太出名了,所以从市场看来并不认为它想安静地搞。一群人在七嘴八舌地说这件事是上市公司,它的材料是透明的,当它的材料纰漏就处理了,所以它的战略一调整大家就觉得他失败了。坦白地说,在我看这根本不算失败,有那一个库存不像这么高的,你不做电子商务库存依然这么高,难道说这是做电子商务造成的?我不认为。第一它只是为了转移视线,把上市公司转化到了代理人中,这样的话做的不好是代理人公司的事,所以我们在看这些事情的时候,是大佬不做电子商务了,我们就不做电子商务了。

        我们都知道有一个做油烟机的叫华帝,2008年组建了电商团队,做了B2C。2008年9月的时候,华帝遭到了线下的抵制。之后的2009年,这种抵制已经慢慢的消失了,結果2010年的华帝参加了淘宝的活动,销售了1000多台,但是参与配送的经销商不到30%。当年的发货率如此之低的话,你的结果很容易想象,就是被淘宝清除,就是关门。因为太多的订单无法配送。然而,华帝还是一个很有毅力的企业的。2011年它痛定思痛重新开业,直接开发域名商,就是体系和渠道重新建立新的。然后采取了购销的模式,由总部配送到全国,而且很重要的一点就是它给线上销售提供了了专供的机器,所以对于这种知名品牌来说,要想做电商这几个要素还是非常重要的。大家想象一下,在线下都很出色,如果网上销售影响了线下的生意,就多开新的品牌,由新的品牌来开发新的市场。

        我们总结过传统企业通常有六大软肋导致电商的失败,电商每个企业都想啃一口,但大多数都啃不到,原因是什么呢?第一个就是在商盟里有一条规定,禁止发布招聘信息,当你在商盟发布招聘信息所有的企业都会去留意,所以容易导致商盟变成了人才市场,A挖B的人,B挖C的人,人才的冲突怎么解决呢?在我们公司,有很多在公司工作了5年以上的老员工,所以公司的文化和发展能的留住大家,这点很重要。如果一个公司的员工在公司得不到成长,最后的结果仍然是会被淘汰掉;而人成长了公司不成长也不行,所以合适的人才引进机制很重要。有些企业仍然引进新人,见面的时候一个人都没有过来,的确是这样的,作为董事长你有没有这样的决心,能让体系是全新的。所以人才的出路是第一个问题。

        第二个是组织结构。我们原来的组织结构,不管是外贸性企业还是其他工业性企业,组织结构非常老套。但是到了电商这种外贸体制有很多事情需要直接向一把手来汇报,比如说淘宝、京东、亚马逊上有个活动限时2个小时,这个价格你同意不同意,作为一个员工他的直接领导都拍不了板,所以这是第二个问题。

        第三个是仓储物流,有很多工厂习惯了用集装箱式的发货,现在变成了了每天要发几十个几百个甚至更多的包裹。没有这些人,它的仓储,它的方式都不合适,怎么办?方法也有很多,一个是学习自建,另一寻找第三方。市面上有很多的第三方的物流公司,也可以找快递公司去合作,所以第三个仓储物流也是一个很重要的原因。

        第四个是财务冲突。财务的冲突不仅仅存在于公司内部,在公司外部也存在。比如说像他们刚开始做的时候遇到一个困难,订单量成长太快,税务局每月只给他1000张发票,他要去申请发票申请不来,而很多像小家电卖的货必须开发票,怎么办?他们就在全国很多地方就注册了分公司,各个公司开发票,国家的税收制度,包括你内部的会计,每个月开不了几张发票,现在开几百张,系统有没有连接起来,很多卖家甚至跟我说,在网上卖东西还要开发票吗?我说是的,你在天猫上不开发票是要被关店的。遇到最多的冲突,比如说你做保健品,同样同品牌的产品,有的卖80多块钱,你卖19块钱,冲突是显而易见的。比如说是子品牌,比如说是不同的的渠道线,比如说根据品牌产生定制化的情况等等。

        最后一个是冲突是IT系统,去年系统还好,但是前年双十一大促销的时候,系统可以说是崩溃了。这里我说的是大卖家,因为订单系统的崩溃导致了整个仓储物流发不出去货,当然这种状态在最近仍然存在,仍然是普遍现象。所以IT系统如何能保证大家整体业务性的发展,也能够保证我们的传统企业做电商不失败的一个重要原因。讲一个案例吧,我们曾经帮助一个客户做过一件事情,就是钻石小鸟。在他们在找到我们之前,我一直认为他是一家很成功的电商企业,每年的销售额非常好。但坦白地说,它的更多的销售来自于它的线下店。当时它的官网做的也不错,但是其实它的淘宝店在那个时候完全不行,每月销售额是非常低的。我们去年7月接手时,它的历史销售是每月5万元左右,我们7月重点帮助它在产品梳理上,遇到了很明显的瓶颈,就是小鸟的发货物流的体系,因为它的东西特别贵,一个戒指几万快,所以我们做了500个订单,发了好几天也发不出来。我就跟他讲清楚需要怎么配置,通过六个要素的梳理,9月的时候就已经好转很多了。

        再接下来,我给大家再讲一个走出电商之殇故事。北京有一个出租司机杨师傅,他开了几十年的出租车,他在出租司机里面已经做到了极致了,你上车以后只要把你想去的地方告诉他,杨师傅就会用各种手法及技巧跟你聊天,陪你很开心地到达目的地。如果我们今天坐上了杨师傅的车,他问:“你去哪里。”你不讲话,你说:“你看着办。”这样的回答即便是如此优秀的杨师傅在听了这句话之后,他能把你带到你想去的地方吗?这个其实就是传统企业的老板面对电商的经理人通常干的一件事,就是你的老板,目标是什么?老板告诉你“你看着办吧”,然后你就真看着办了,通常,所有的目的永远在技巧和方法前面,一个人如果一开始不知道他的目的地在哪里,他就永远不知道他想去的地方。我们在做电商之前一定要明确一个想法,我们到底是在做生意?还是做企业?如果你想做生意,搞促销,在网上卖卖货,这是很多老板的心态,几个朋友几个哥们,几个朋友想法多卖点货,把这个目标拆解成一步的执行方案,然后结成了一个整体的团队去朝这个目标去走,这个战略思维在我看来是做企业的方式。所以当我们搞清楚我们要做成什么,我们在分享两个说法,现在很多人说电商将来会怎样,其实无非就两种说法,一种说法是将来有一天线上线下是互为补充,购物店,差别在于市场份额,相信很多人认同这一点。同样还有很多人认为,在将来的有一点真正的生活方式会发生改变。购物全部在网上,娱乐服务在线下,如果到了那一天你平时就宅在家或者在公司,然后周末的休闲话在线下享受到线上无法享受的。其实我们去剖析事情的本质,就是三个本质。第一个本质是流量,线下流量就是地段好,法语的意思就是十字路口,你的地段好你在黄金地角就是人流多,如果银泰停止投放广告,订单会损失至少60%,淘宝停止投放广告同样也会使公司损失相当多的流量;淘宝在今天依然在很多的门户或者是各种中小网站在做推广,所以看到这种推广营销流量是持续性的,但是同样因为这三个本质,给我们提供了一个机会,那就是不怕你品牌新,只要在线上靠金钱去换人流。

        第二个本质是入口经济,线下的入口经济靠的是商圈,北京的王府井商圈,青岛的台东商圈等等。那线上靠的是什么,靠的是搜索排名,就是入口经济。对线上的企业来说,淘宝上就谈一件事,谈它的产品在关健词搜索在全淘宝排名多少,在京东上搜一个电视,可能排名在前,大家电的品牌导向非常强,像非品牌保健这种搜索排名就非常重要。所以,入口经济告诉我们不怕产品新。

        第三个本质就是口碑经济,线下的口碑靠的是什么,靠得是嘴巴。我们口口相传,以后告诉大家我买了什么东西,他那儿怎么怎样,你会把口碑传给其它朋友。线上靠的是评价,很多企业都注重评价,不管是淘宝还是京东商城,你会特别关注评价的好坏,这点就告诉大家,评价从相当程度上应购买决策。在美国,评价公司通过评价来引导我们购物的最终决策,专门做这种东西已经是非常稀松平常的事情了,所以口碑经济告诉我们不怕苦海深。

        那说完这么多之后,我们要想干这件事,其实还需要一个团队,如果没有团队或者是没有第三方的支持,这些都是浮云。当然,从代理的角度来说,在中国真正意义的代理是什么?就是甲方是乙方的代理公司,通常不会超过一年两人就掰了,甲方希望乙方做好又不希望太好,做的太好就要付很多佣金,最后可能连朋友都做不成,所以代理是一件不太靠谱的事情。一开始我没有力量,我来找第三方帮忙,长期我有力量我想自己干,自己干又干不好,这是双方在学习、平衡的过程。在这我给大家分享一个观点,如果有一天诸位想自建性做电子商务,我给大家出个建议,仅供参考,我会把自建性组织分成三个部分,第一个部分叫前线作战部队,在这个部队上文化要求是狼性文化,产品经理、流量经理、设计经理,怎么去包装你卖的货的问题,你卖的货从哪来的问题,这是第一个组成部分;第二个组成部分,我们叫做运营导向部队,大家可以想象成蚂蚁雄兵,要有市场策划的同学,要有IT链条的同学;最后一部分是后勤支持部队,对它的要求是快速响应,在这里要分为仓储订单,人事行政和财务。所以是我给大家的一个建议,也是现在通常做的比较好的自建性B2C的核心。我给大家拆解一下什么叫狼性文化,要能上能下,要能拉开差距,要有优秀的政策,对优秀有一个定义,叫积极进取能担当有目标责任,执行能力要强,要熟悉产品、懂运营,其实大家看到这些要求不太懂,你有一套很好的内部培训体制,假以时日也不是不现实。对于蚂蚁雄兵而言,要有执行能力,要特别关注指标,要关注转化率建立起标准和流程,要有不断的培训和考核。最后一个快速响应,要服务意识好,就是承压能力特别强的同学适合在这里,要关注老顾客,建立流程。希望这三部分对大家有一个整体上的一个帮助。

        今天很多人讲到四个字,我再讲一下我对这四个字的理解,电子商务。电子商务说白了就是IT系统,跟原来没有本质的区别,是订单形成的过程,你把它想象成定单的过程,定单履行的过程。所以,当老板的一定要每天都考虑一件事,如何获取更多的流量,如何获取提高视觉,如何实现商流物流高度的一体化,这是电商最核心的思考。我给大家在这里做一个小广告,这是我们花了一年多的时间在淘宝上做的一个插件。很多人会说,为什么我忙于做客服的时候别人家却能轻松做大促,这里面很多人都在用我们的小软件,它很便宜,50元一个月,叫“鸵鸟旺旺”。有了它,淘宝商家可以把热卖报宝贝直接在窗口推荐,当有人跟你讲价的时候,你直接决定不了价格,但可以通过发放优惠券的方式促成这笔订单;还有物流的选取等等。关于鸵鸟旺旺更多的功能如果大家有兴趣回头可以找我,我们还有鸵鸟的相应产品。这是我们服务过的一些客户,像刚才我说的旺旺的软件,品牌麦包包是我们派送的,易积电器也是我们的客户之一。

        非常感谢能有这么一个机会给大家做这次的分享,希望不管是我们公司还是青岛网商联盟都能够给大家提供更多的服务,同时也感谢亿邦动力举办的这么成功的一个大会。

主持人:非常感谢刘总给我们做的分享,与我们分享了传统企业的电商之道。